Bài viết được dựa trên buổi chia sẻ của giáo sư David Reibstein tại Chương trình Marketing Conference Series 2022 với chủ đề “Place Marketing & Destination Branding toward Sustainability” (Marketing địa điểm và xây dựng thương hiệu cho điểm đến hướng tới phát triển bền vững) do Viện Kinh doanh Quản trị VinUni tổ chức. Sự kiện còn có sự tham gia của đại diện Lãnh đạo Tổng cục Du lịch Việt Nam, các nhà hoạch định chính sách, học giả, chuyên gia về truyền thông thương hiệu, các đối tác học thuật của VinUni từ Trường Đại học Pennsylvania, Đại học Massachusetts Boston, và Đại học Hồng Kông,…
GS. David Reibstein là cha đẻ của bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia Nation Branding, Nguyên Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nguyên CEO Học viện Khoa học Marketing, Giáo sư xuất sắc của Trường Kinh doanh Wharton, ĐH Pennsylvania.
Phát triển một thương hiệu mạnh có thể đóng góp đáng kể vào lợi thế cạnh tranh của một địa điểm hoặc một điểm đến. Ngày càng có nhiều người quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu của điểm đến do ảnh hưởng ngày càng tăng của các nền tảng phương tiện khác nhau trên toàn cầu, sự đầu tư cho các chiến dịch tiếp thị điểm đến và đáp ứng nhu cầu di chuyển của người dân, đặc biệt là sau đại dịch covid 19. Vì vậy, theo định hướng chiến lược thành lập các trung tâm khác biệt về giảng dạy và nghiên cứu, marketing là một trong số đó.
Phát triển kinh tế thông qua xây dựng thương hiệu địa phương – Local Branding
Giáo sư David Reibstein chia sẻ về lần đầu tiên khi ngài đến Nhật Bản: “Sau khi tôi đã làm việc với đội tiếp thị và họ làm việc cả ngày với tiếng Anh, vào buổi tối họ có một bữa tối trang trọng. Tại một bữa tối trang trọng, họ có một người phụ trách R & D đến gặp tôi và ngồi xuống, anh ấy nhìn tôi và nói “itadakimasu” và tôi quay lại, giới thiệu bản thân và nói “David Reibstein”. Và đột nhiên tôi nhận ra rằng tôi không nói được tiếng Nhật và anh ấy không biết tiếng Anh. Nó chưa phải là một thách thức lớn. Ngày hôm sau, khi tôi làm việc với những cộng sự của mình, nhưng một lần nữa trong bữa tối thứ hai, vẫn những quý ông đó đến ngồi đối diện với tôi. Nhưng trước khi anh ấy ngồi xuống, anh ấy đã nói “itadakimasu” và anh ấy cúi đầu chào. Tôi lặp lại “David Reibstein” và tôi cúi đầu và anh ấy cúi đầu và tôi cúi đầu. Rõ ràng là có nhiều sự vận động thể chất ở đây hơn nên tôi dừng lại và để anh ấy đi.
Ngày hôm sau, tôi nói chuyện với những người mà tôi đang làm việc cùng: Ai biết được tại sao ông “Masu” cứ tự giới thiệu mình với tôi? Bạn có biết “itadakimasu” nghĩa là gì không? “
Trong tiếng Nhật, “itadakimasu” có nghĩa là “chúc ngon miệng”. Giáo sư đã rất bối rối vì đã trả lời điều đó bằng tên của mình. Thế là chuyện hay đến bữa tối thứ ba. Một lần nữa, cũng người đàn ông đó ngồi xuống và trước khi anh ấy nói bất cứ điều gì, giáo sư đã nói “itadakimasu”, anh ấy nhìn ông và nói ‘itadakimasu”. Câu chuyện đó nhắc nhở giáo sư về sự khác biệt văn hóa ở mỗi vùng miền. Chúng ta có khái niệm thương hiệu điểm đến – destination brand.
Khái niệm Thương hiệu điểm đến là gì?
Thương hiệu điểm đến (Destination Brand) là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sự trải nghiệm thực tế, nghe kể lại hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích thực của mỗi điểm đến du lịch.
Theo đó, thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh (Graphic) khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm (place), cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm (Ritchie & Ritchie, 1998).
Những thuộc tính cơ bản của Thương hiệu điểm đến
- Là đặc tính cạnh tranh của một sản phẩm hay của một điểm đến, tạo cho sản phẩm hoặc điểm đến đó nét độc đáo và khác biệt so với những đối tượng khác;
- Là bản chất hoặc đặc tính cốt lõi của một sản phẩm hoặc một điểm đến, bao gồm cá tính riêng biệt tạo nên nét đặc thù và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh;
- Là nét tinh túy, độc đáo của điểm đến, tạo ấn tượng sâu sắc và được lưu giữ mãi trong tâm trí của du khách;
- Là mối quan hệ tương quan năng động giữa sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng hoặc khách du lịch tiềm năng đối với sản phẩm đó; tồn tại và đảm bảo thực sự tin cậy, không được hư cấu, liên tục được vun đắp và phát triển;
- Là nền tảng cơ bản cho các hoạt động tiếp thị truyền thông và các ứng xử được thực hiện.
Xây dựng thương hiệu điểm đến – Destination Branding
Đó là một chủ đề quan trọng. Mr David Reibstein là một giáo sư Marketing. Ông luôn nghĩ về Marketing và nghiên cứu về xây dựng thương hiệu,…Và một trong những điều ông học được về thương hiệu – sản phẩm là một trong những điều mà bạn có thể biến nó (các sản phẩm) trở nên tốt hơn/ xấu đi với việc trả lời cho câu hỏi “nó đến từ đâu”.
Chúng ta có rất nhiều thương hiệu địa phương (local brand). Giống như các sản phẩm tiêu dùng có “thương hiệu”, các quốc gia cũng vậy. Quốc gia sản xuất ra sản phẩm (the country of origin) có ảnh hưởng đến những gì xảy ra với sản phẩm đó. Nó tác động đến việc bán sản phẩm, đặc biệt là đối với thời trang.
Thương hiệu điểm đến – Nguồn lực kinh tế
Thương hiệu quốc gia có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mọi người xem sản phẩm từ quốc gia đó. Có một quảng cáo nổi tiếng không nói gì về chất lượng sản phẩm, họ chỉ nói “chúng tôi mua từ Đức”. Người tiêu dùng chỉ nói “wow, sản phẩm do nhà máy của Đức sản xuất, nó phải tuyệt vời” và sau đó họ nói điều gì đó về đất nước đó, nó tốt như thế nào.
Với Häagen-Dazs – một thương hiệu kem. Nghe tên có vẻ từ tiếng Đức, nhưng thương hiệu đó đến từ New York – U.S.A. Nhưng chẳng ai muốn nói là New York Ice cream cả. Họ muốn Häagen-Dazs – “oh kem của Đức”, điều đó tốt hơn nhiều. Giống như Lenovo hoặc Daewoo – Native Name
Điều đó đã giải thích một phần nào đó cho câu hỏi “Tại sao các công ty lớn đầu tư vào thương hiệu? Động lực là gì?”
Chúng ta hãy cùng nghiên cứu biểu đồ dưới đây để nhận ra rằng Với mức giá thấp hơn, bạn bán giá trị thấp hơn, khi chúng ta tăng thương hiệu, chúng ta có thể tính giá cao hơn.
Vậy các khu vực địa lý có thương hiệu của riêng mình không? Nếu có, nó tác động thế nào đến nền kinh tế? Tất nhiên, câu trả lời là “CÓ”. “Điểm đến cũng có thương hiệu, và dù chúng ta có thích hay không thích thì nó vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế của đất nước, và vì thế chúng ta phải làm gì đó để cải thiện,” giáo sư David nói.
Xây dựng thương hiệu theo địa lý: Các khu vực địa lý đã đầu tư thành công vào các chiến dịch tiếp thị để hình thành nhận thức
Tìm ra những điều đặc biệt, thế mạnh để phát triển
Giáo sư chia sẻ về New York – quê hương của mình. New York có chiến dịch: TẠI SAO BẠN NÊN ĐẾN NEW YORK? ( Why do you should come to New York?). Mọi người khi xem TVC quảng cáo này nhận thấy rằng có rất nhiều lý do họ yêu thích New York.
Một trường hợp khác, một thành phố của Mỹ mà mọi người cũng biết tới nhiều như New York, đó là Las Vegas. Trên thực tế, những gì xảy ra ở Vegas? rất nhiều cờ bạc, rất nhiều trò vui, rất nhiều tiếng tăm. Và khẩu hiệu của họ là gì? Khẩu hiệu là “WHAT HAPPENS IN VEGAS STAYS IN VEGAS”. Vì vậy, khi bạn nói điều đó với mọi người, không ai biết bạn có niềm vui hay điều gì đó ở Vegas bởi vì… What happens in Vegas stays in Vegas ( Điều gì xảy ra ở Vegas, chỉ ở Vegas).
Một lần, họ (Vegas) quyết định “Chúng tôi muốn thay đổi định vị, chúng tôi muốn Las Vegas trở thành family destination. Và sau đó họ thêm các công viên giải trí, rồi họ thêm sòng bạc, và họ thêm một số địa điểm mà trẻ em sẽ vui chơi cùng gia đình. Và hóa ra khi họ nhìn lại, có rất nhiều nơi để trở thành Điểm đến của gia đình. Và về cơ bản, sau khi làm điều đó trong khoảng 10 năm, họ nhận ra “đây là một sai lầm”, họ quay lại với “What happens in Vegas, stay in Vegas”, giữ cho Vegas có những nét riêng của mình – Đó là xây dựng thương hiệu theo địa lý (Geographic Branding) .
Đầu tư phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch
Điểm đến đầu tiên mà giáo sư biết đến bởi chiến dịch marketing là đất nước Jamaica. Ngành công nghiệp quan trọng nhất của đất nước này là du lịch. Vì vậy, họ đã thực hiện một chiến dịch quảng bá cho đất nước của mình đến với mọi người trên toàn thế giới. Họ đã đầu tư vào an ninh, đất nước sẽ an toàn hơn nhiều để mọi người đến khám phá. Chất lượng tạo nên một thương hiệu mạnh. Nhưng mọi người không biết điều đó nên họ đã làm “Come back to Jamaica – Comeback to make us”.
Chiến dịch quảng cáo đó vừa đủ, không quá ồn ào nhưng rất hiệu quả. Bạn biết đấy, để mời khách du lịch đến thăm Jamaica, họ phải làm cho khách du lịch cảm thấy an toàn. Và bây giờ khi khách đã cảm thấy an toàn, bạn cần thông báo rằng họ cần trở lại Jamaica như trước đây – TVC “Make it Jamaica again” ra đời.
Thương hiệu điểm đến liên quan đến nền kinh tế như thế nào?
Hằng năm, chúng ta đều có một bảng xếp hạng thương hiệu “Best Countries” được công bố bởi U.S.News.
Thụy Sĩ vào năm 2020, tụt hạng từ vị trí #1 xuống #6 vào năm 2021. Vì vậy, Thụy Sĩ đã chạy một chiến dịch quảng cáo để nỗ lực cải thiện thứ hạng.
TVC quảng cáo: “ WHEN YOU NEED A VACATION WITHOUT DRAMA, YOU NEED SWITZERLAND” (tạm dịch: Khi bạn cần một kỳ nghỉ không có drama, bạn cần đến Thụy Sĩ). Điều đó đã khiến Thụy Sĩ vươn lên vị trí số 1 vào năm 2022.
Ngoài ra, nước Anh vào năm 2018 đã tụt hạng từ #3 xuống #4 vì sự kiện Brexit. Nước Đức năm 2017 đã tụt hạng từ #1 xuống #4 vì scandal liên quan đến hãng xe nổi tiếng Wolkswagen. Chúng ta có thể tìm hiểu về scandal của Wolkswagen tại đây.
Chúng ta có danh sách: BEST COUNTRIES 2022
- #1. Switzerland.
- #2. Germany.
- #3. Canada.
- #4. United States.
Kết quả bảng xếp hạng thương hiệu “Best countries” năm 2022 được công bố bởi U.S.NEWS cho thấy Việt Nam xếp vị trí số 47 tổng số 195 quốc gia.
Cụ thể hơn:
#44 nước để khám phá
#54 nước có ảnh hưởng văn hóa
#31 về có di sản
#29 trong việc mở cửa kinh doanh
#40 về chất lượng cuộc sống
#53 về sự nhanh nhẹn
#40 về khởi nghiệp
#24 về di cư
#78 về mục đích xã hội: Tầm quan trọng của nhận thức về tính bền vững sẽ hiển thị trong Xếp hạng mục đích xã hội.
Xếp hạng được thực hiện từ kết quả khảo sát 17.000 người trên thế giới với 73 tiêu chí, được chia thành 10 nhóm. Việt Nam xếp vị trí tổng thể thứ 47, tuy nhiên, kết quả khảo sát khi người Việt Nam tự đánh giá về chính quốc gia của mình thì thương hiệu quốc gia Việt Nam xếp hạng thứ 15.
“Điều đó thể hiện có thể những người khác trên thế giới có thể chưa hiểu về Việt Nam và có thể do Việt Nam truyền thông chưa tốt để thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn,” Giáo sư David chia sẻ.
Khẳng định thương hiệu là nhận thức, nhận định của cá nhân về một sản phẩm, một quốc gia và vì thế có thể đúng hoặc sai, GS. David cho rằng mục tiêu của dự án là giúp người dân và các nhà lãnh đạo quốc gia hiểu được quốc gia của họ được nhìn nhận như thế nào trên toàn cầu.
Cũng theo giáo sư David, việc người dân các quốc gia tự đánh giá thương hiệu nước mình cao hơn so với đánh giá chung của thế giới là phổ biến khi trong số 85 quốc gia được xếp hạng, có tới 84 quốc gia có chỉ số tự đánh giá của người dân cao hơn.
Quốc gia duy nhất mà người dân tự xếp hạng chỉ số thương hiệu quốc gia của mình thấp hơn so với ghi nhận chung của quốc tế là Nhật Bản. Hai quốc gia đánh giá vị trí của mình cao nhất là Ấn Độ và Israel.
Nếu chúng ta đánh giá tích cực về bản thân nhưng thế giới lại đánh giá tiêu cực, chúng ta cần phải thay đổi nhận thức của mọi người về mình. Nếu mình chưa tốt thật thì đây là cơ hội để mình phải thay đổi bản thân. Chúng ta đều thấy rằng, Việt Nam có nhiều cơ hội để cải thiện thứ hạng của mình hơn nữa.
“Điểm đến cũng có thương hiệu, và dù chúng ta có thích hay không thích thì nó vẫn ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế của đất nước, và vì thế chúng ta phải làm gì đó để cải thiện. Một quốc gia hay một tỉnh, thành phố, một điểm đến khi nâng thương hiệu sẽ có tác động đến du lịch, ngoại thương, đầu tư trực tiếp nước ngoài. Vì thế các quốc gia cần quan tâm đến thương hiệu nước mình không chỉ vì cái tôi của quốc gia đó mà còn vì nó có tác động thực sự về mặt kinh tế,” GS. David phân tích.
Được biết, giáo sư David và VinUni đang dự kiến triển khai dự án nghiên cứu về đánh giá của thế giới về Việt Nam với chủ đề “Thương hiệu thành phố” (City branding). Chia sẻ về điểm khác biệt của dự án, Giáo sư cho biết các dự án trước đây của ông chỉ làm nghiên cứu tập trung vào nhận thức về các quốc gia, còn dự án này sẽ tập trung vào các thành phố và khu vực tại Việt Nam.